——《网站论》之二

作者：阿酷

[前言：我研究网络十年，数易其稿，完成了三卷本《网站论》一书。现将主要发现摘录出来，以梗概形式公布（总体结构见附件一），希望对网站经营者有所启发。]

为什么说“Web2.0”、“互动”以及“电子商务”等词汇都存在语义错误？为什么个人博客可以盈利而博客难以盈利？为什么网摘模式不能在中国成功？为什么方兴东与博客毫无关系？为什么新浪新闻（news.sina.com.cn）可以和博客专栏（vip.bokee.com）划等号？为什么绝大多数企业网站根本不可能发挥作用？为什么传统媒体开办的网站基本不成功？哪些站长不应从事网络创业？为什么说网络创新其实十分容易？

有一篇标题为《有多少互联网创新源于BBS的功能？》（见附二）的帖子，网络上流传很广，也得到了站长们积极的肯定。这是一篇尝试揭示网络实质的文章，尽管有诸多值得商榷的地方，但对于解决这些问题迈出了重要一步，应该高度肯定。

网站的基本规律体现在五部分：一、网站的属性；二、制作原理；三、组织化内容模式；四、非组织内容模式；五、网站分类。《网站基本规律》一文，以技术实质梳理网络现象，对诸多的互联网困惑，给出了具有操作性的解释。

文章分二部分：上，基本规律概述；下，基本规律的几则应用。

上：基本规律概述

一、网站的属性

——网站二重性

网络是远距离传递与存储信息的工具，所以在应用中，网站既是一种通讯工具，又是一种传播工具（媒体）。

严格地说，信息传递与信息存储是无法割裂的，必定是传递中有存储，存储中有传递。但应用中，这二种属性总是一个处于主导地位，另一个处于从属地位。当信息传递处于主导地位时，网站就是一种通讯工具；当信息存储处于主导地位时，网站就是一种媒体。

（一）作为通讯工具的网站。最大的进步是：最大限度地模拟了近距离通讯的环境，几乎实现了面对面交流的效果。远距离通讯，从古人的烽火、书信，到今天的电话，都只是传递了部分信息，而网站则传递了所有信息要素：文字、声音和图像。

（二）作为传播工具的网站。最大的革命是：纸质媒体、广电媒体只能单点发布，而网络媒体可以多点发布。

网站对通讯而言是进步，对传播而言是革命。

二、内容生产原理

——三件制作工具

网站是聚合并展示内容的平台。网站的内容上传和读写，不仅仅是将文件从客户机（个人电脑）复制到服务器的文件传输，而是完整的内容生产过程。

网站内容存放在服务器的目录区和数据区二个区域。目录区的内容，通过FTP方式上传；数据区的内容，通过多点读写和程序读写二种方式进行输入。

内容的展示，有集中和分散二种形式，即组织内容和非组织内容。

网站的内容生产，可通过三件制作工具实现：FTP发布、多点发布和程序发布。

（一）FTP发布：FTP指文件传输协议，是英文File Transfer Protocol的缩写。获得特别授权的用户，通过FTP程序，将个人电脑上的Html格式文件复制到服务器指定目录。

（二）多点发布：用户注册账号，在任何联网的个人电脑上发布内容，将任何格式的文件输入服务器的数据区。多点发布有二种形式：（高级用户）授权发布、（普通用户）自由发布。

（三）程序发布：蜘蛛程序爬行网络，抓取任何格式的文件，以全文内容和索引内容二种方式输入服务器的数据区。

多点读写技术，彻底改变了传播的结构和方式，引发了媒体革命，产生了多点发布的新媒体。

程序读写技术，则给传播业带来了前所未有的考验：获取他人的知识变得异常方便。知识产权法律对程序读写技术进行了干预：网站仅允许展示索引内容。搜索引擎就是应用这样一种技术生产内容的媒体。

三、组织化内容模式

——五种内容模式

展示给浏览者的网站内容，一般可分为基础内容和更新内容二部分。添加基础内容，一般采取FTP上传方式；添加更新内容，一般采取多点读写或程序读写方式。

更新内容，可以分为全文型内容和索引型内容二类。全文型：实践中采用多点发布，有作品审查、作者审查和自由发布三种方式。索引型：实践中采用程序读写、多点读写二种发布方式。

网站组织内容，有五种方式。

作品审查型：运用授权发布技术，授权到编辑，允许少数高级用户发布全文内容。简称编辑模式，或编辑系统。

作者审查型：运用授权发布技术，授权到专栏作者，允许大量高级用户发布全文内容。简称专栏模式，或专栏系统。

自由留言型：运用自由发布技术，允许任何普通用户发布全文内容。简称留言模式，或留言系统。

程序抓取型：运用程序上发布技术，自动发布索引内容。简称搜索模式。

收藏分享型：运用自由发布技术，允许任何普通用户发布索引内容。简称网摘模式。

四、非组织内容模式

——三类个人网站

非组织内容有三种模式：主页型个人网站、自助型个人网站和博客型个人网站。

个人网站是一个历史形成的概念，并不是界定网站所有者的身份，而是指网站划分内容空间给众多用户使用和管理。

主页型个人网站：特征是以FTP方式上传网页内容。

自助型个人网站：特征是选择模块，自由发布网页需更新部分内容。

博客型个人网站：特征是按日期倒序排列自由更新的内容。

五、网站分类：

——互联网的哥德巴赫猜想

鉴于信息生产的分散性和信息种类的庞杂性，互联网将永远不可能产生一个统一的网站分类体系。这是互联网的哥德巴赫猜想。

实践中存在一些描述网站属性的称呼，通过分类，体现其对应的逻辑关系。

（一）由内容网站引发的分类。以基础内容为主体的网站，为工具网站；以更新内容为主体的网站，为内容网站。

（二）由应用网站引发的分类。网站已经成为一个产业，任何组织和个人，都需要一个网站。作为手段协助自己的网站，称应用网站；作为手段协助他人的网站，称功能网站。应用网站分个人网站、企业网站、政府网站和其他组织网站四类；功能网站分门户网站、资讯网站、社区网站、工具网站和服务网站五类。

（三）由个人网站引发的分类。个人网站最初称为烘培基（Homepage），后来称为个人主页。博客和自助建站的概念产生后，这里就彻底混乱了。为了本质地看到这些现象，将网站分为独立网站和从属网站二类。虽然个人拥有的网站大多以子域名方式从属于大网站，但相当多的个人开始选择独立域名制作个人的网站，所以个人网站并不等于从属网站。为了尊重网民的语言习惯，一般将个人网站特指为从属网站。

下：网站基本规律的几则应用

网站的基本规律，可以解决互联网的一些实际问题。有关专题讨论，我将随后陆续发表。下面几例，是这些基本规律的浅层应用。

一、可以删除的词汇

（一）Web2.0

一般而言，新浪新闻（news.sina.com.cn）被认为是Web1.0的典型代表，而博客专栏（vip.bokee.com）是Web2.0的典型代表。技术实质上，这二者有什么差别？没有任何差别，都是多点发布的“授权发布”，不过新浪新闻的授权严格一些，仅授权给作为内部员工的编辑；而博客专栏的授权宽泛一些，授权到外部的专栏作者。将前者的授权扩大，将后者的授权缩小，二者马上可以换位。

在所谓的Web1.0时代（甚至前Web时代）就广泛应用的论坛（BBS）、商机供求发布（如马云的阿里巴巴）等等，更是具备了所谓的Web2.0的一切特征。

Web2.0，作为一顶套取风险投资的帽子，混淆了网站内容生产的实质，阻碍了互联网的技术创新。

（二）互动

互动不是网络的专利。纸质媒体有编读往来，这就是一种互动。但纸质媒体的互动只能由媒体经营者发布，即通过单点发布实现，而网络媒体的互动可以通过多点发布实现。以互动来描述网络媒体的属性，掩盖了网络媒体的多点发布实质。互动只是多点发布的一种体现方式，不能等同于多点发布。多点发布才是媒体革命的技术动力。

（三）电子商务：

现实中的商务活动，会需要柜台（办公室）、电话等辅助工具，为什么咱们不说柜台商务和电话商务？电子商务这个概念，模糊了网站作为商务辅助工具的属性。互联网领域主客颠倒，商业精神和原则受到亵渎和漠视，互联网在商业领域的应用进展缓慢，根本原因就是“电子商务”概念的错误传播。

二、为什么个人博客可以盈利而博客难以盈利？

博客是一个偷换概念的集大成者。给博客下定义时，博客指个人博客；而在各种场合使用博客这个概念时，博客指的是媒体博客，即组织化展示众多个人博客的内容。个人博客指博客型个人网站，是一种非组织内容模式；媒体博客指留言模式媒体，是一种组织化内容模式。

关于博客盈利问题，有三个结论：

第一，个人博客完全可以盈利。个人博客，技术和成本都极低，只要定位准确、勤于更新而且商业运作得当（争取到广告或赞助），就可以盈利。请参考我撰写的案例分析。

第二，博客，也就是偷换概念后的媒体博客，不能盈利。理由：其一，运营媒体博客成本极高，并不是方兴东宣称的四个零；其二，媒体博客的内容组织模式属于自由留言型，所产生的内容没有意义，无法实现广告价值。

注：媒体博客与个人博客是二类完全不同的技术应用，但与论坛、供求信息属于同一类技术应用，即留言模式媒体。为什么媒体博客不能盈利而以天涯为代表的论坛、以阿里巴巴为代表的供求信息却能盈利？主要原因是：留言模式生产的内容，价值极低，但论坛和供求信息强化了网站的另一个属性，通讯，使论坛和供求信息成为了一个交流场所。

第三，博客托管可以盈利。目前的博客托管商处境艰难，主要原因是定位错误：做内容而不是做服务。博客托管，与企业自助建站系统、网店系统（淘宝、易趣）属于同一业务模式，只要让每一个个人博客用户感到自己是接受一项服务而不是为博客托管商义务打工，就可以盈利。

三、为什么网摘模式不能在中国成功？

文摘型的纸质媒体，无论在中国还是在其他国家，都获得了空前成功。网摘模式在美国获得了极大成功，如Digg.com。但网摘模式在中国不能成功，原因不在技术方面，而是因为中国文化心理的矛盾性：倾向于依赖并服从某个统一意志，但自己的行为却并不愿意自觉遵从这个统一意志。请参考：《微文化论》。

四、为什么方兴东与博客毫无关系？

关于方兴东与博客关系的几点结论：一、方兴东的博客中国（Blogchina.com）已经获得的成功，是专栏模式的成功，而不是博客的成功。二、方兴东现在的困境，在于他没有专注自己的核心竞争力，专栏，与博客是否能盈利无关。三、如果方兴东的博客网（Bokee.com）获得成功，那是转型编辑模式媒体的成功，与博客无关。四、方兴东的成功，与起点原创文学（cmfu.com）属于同一性质的成功，但不同于天涯、阿里巴巴的成功（留言发布模式）。

总而言之，方兴东是博客的鼓吹者，但他的成功部分，与博客毫无关系。

注：这里的博客，是偷换概念后的博客，即媒体博客。

五、为什么绝大多数企业网站根本不可能发挥作用？

一个健全的网站，必须采用二件以上的制作工具进行建设，即网站的目录区和数据区必须同时拥有内容。这是一个最基本的判别标准。如果网站只有FTP一种内容发布方式，那么这个网站只是纸质媒体的翻版，一块漂浮的黑板报。这种网站在结构上是残缺的，没有任何价值。

目前，绝大多数企业网站仅采用了一种内容生产方式，无论其页面多么华美、功能多么完善，严格意义上说，还不能称为网站，或者不能称为健全的网站。一个不健全的网站，自然无法发挥作用。花在这个网站上的每一分钱，从制作到推广，都是浪费。

六、为什么传统媒体开办的网站基本不成功？

传统媒体（纸质和广电媒体）比网络媒体更懂得互动和用户生产内容的重要性。传统媒体都有编读往来，这就是互动。传统媒体在自己的记者队伍之外，广泛采用投稿制度，就是用户生产内容，就是所谓的Web2.0精神。

另一方面，新浪新闻（不是指作为门户的整个新浪），其实并没有多少互动，没有多少用户生产内容（都是从传统媒体购买转载），完全是传统媒体的运作模式。

那么，为什么传统媒体开办的网站基本不成功？

传统媒体与网络媒体的实质区别就是：传统媒体只能单点发布，而网络媒体可以多点发布。这是一场媒体革命，技术动力就是多点读写。这样，传统媒体是一次成型，有“期”的概念；而网络媒体是多次成型，同一个网站，前一分钟与后一分钟，已经不再是同一“份”媒体。传统媒体开办的网站，如果不成功，症结就是：更新不及时。原因有二个：一、多年传统媒体的思路，根本没有认识到网络媒体多次成型的特性，没有认识到及时更新的重要性；二、传统媒体大多是国有事业单位，体制限制，不适应多次成型的内容生产方式，没有在组织上保证网站的及时更新。

七、哪些站长不应从事网络创业？

使用FTP生产内容，自娱自乐可以，绝对不要从事网络创业。如果仅仅掌握了一件内容生产工具，没有驾驭数据区的能力，投入到网络的每一分钟，都是浪费青春，浪费生命。

八、为什么说网络创新其实十分容易？

网站的全部规律就是：网站二重性、三件制作工具、五种内容模式、三类个人网站和网站不可分类性。互联网层出不穷、丰富多彩的创新应用，都是这五个基本因素的组合。

《孙子兵法》说：“色不过五，五色之变不可胜观也；味不过五，五味之变不可胜尝也；音不过五，五音之变不可胜听也；战不过奇正，奇正之变不可胜穷也。”

首发网站：八强网www.8tops.com

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附一：《网站论》结构

一、微文化：文化的波粒二象性

二、网站基本规律：技术实质及可操作应用

三、E-file：E-mail的必要补充

四、意志搜索：价值搜索的必要补充

五、源动力营销：藏在网站建设的推广秘诀

六、细分市场对接：中型网站经营策略

七、帐号门户：第四代门户

附二：《有多少互联网创新源于BBS的功能？》

（请原作者与八强网编辑部联系，以便署名，邮件：8tops.com&gmail.com）

　　World Wide Web，简称WWW，由英国人TimBerners-Lee 1989年发明。通过WEB把互联网上的资源在一个网页里直观的表示出来并通过网页相互连接。在web之前，互联网相当数量的文档资源是存放在bbs上。BBS诞生于70年代末，那时还没有浏览器，搜索引擎，甚至没有个人网站。我们首先看一下bbs上有哪些功能：1、发布新闻；2、发布需求信息；3、发布个人感想，心情描述；4、互动式问答；5、对现实世界的一些现象进行评论；6、作为管理员或文章的作者对文章进行修改；7、注册为BBS用户，输入个人资料如联系方式，工作性质，工作地点等等。

　　那么，有多少互联网创新项目是从这些功能中演化出来的？

　　1、发布新闻的功能以后演化成新闻类网站如新浪、SOHU、CNN网站等；

　　2、发布需求信息的功能以后演化成电子商务类网站和求职网站如淘宝、亚马逊、当当、智联招聘等；

　　3、发布个人感想、心情描述的功能以后演化成博客网站如博客中国、BLOGGER等；

　　4、提问寻求帮助的互动式问答功能以后演化成威客类网站如GOOGLE ANSWER、新浪爱问、百度知道等；

　　5、对现实世界的一些现象进行评论的功能发展成DIGG模式如板砖网、豆瓣网、DIGG等；

　　6、作为管理员或文章作者对文章进行修改的功能发展成维客模式，维客允许每一个浏览的人都可以对文章进行修改。这类网站有维基百科、百度百科等；

　　7、在BBS上注册的功能演化成SNS模式的网站，SNS网站有六度分割理论做基础，但其实现形式仍然是对用户注册信息的聚合。

　　对BBS功能的这种分析可以给我们这样的启示：

　　1、国外发明的新名词和新概念并不神秘，他们只是对互联网普通现象的总结归纳和命名。

　　2.、我们可以继续发掘BBS的功能，如果这个功能还没有开始演化，那么我们就发现了一个新模式，如果这个模式还没有人命名，我们就可以大胆的给它命名不用跟着美国人走。